Une campagne épatarouflante !

Des hauts-reliefs en guise de tête et un mélange d’argot parisien et de vocabulaire rabelaisien. Pour sa première campagne d’image au niveau national, Grand Poitiers joue sur le décalage des mots et des images. Objectifs : attirer l’attention sur un territoire mal identifié et inviter les touristes à venir découvrir Poitiers et la richesse de son patrimoine roman... en le dépoussiérant.

Essentiellement réputée pour son parc du Futuroscope, Poitiers souffre d’un déficit d’image. Études quantitatives et qualitative sur la perception de la ville à l’appui, la Communauté d’agglomération Grand Poitiers a lancé sa première campagne d’image sous un axe touristique au niveau national. Intitulée « Poitiers, capitale romane », elle met en avant le riche patrimoine urbain et historique de la ville, l’un des plus important d’Europe, qui lui confère le statut de capitale européenne de l'Art Roman. « On a choisi l’art roman qui est un dénominateur commun à l’ensemble des communes de l’agglo » précise Dominique Djian, directrice de la communication du Grand Poitiers.

Pour mettre en valeur ce patrimoine, la campagne joue sur le décalage. Sur les affiches, pas de belles images des monuments médiévaux mais trois personnages d'aujourd'hui (un homme, une femme et un enfant) dont les têtes ont été remplacées par des éléments emblématiques – sculpture sur chapiteau, haut-relief – de l’art roman. “Épastrouillant”, “ébaubissant”, “épatarouflant”… sur chaque visuel, un adjectif signifiant l’étonnement et tiré de l’argot parisien ou du vocabulaire de Rabelais, célèbre étudiant de Poitiers, compose le slogan qui invite littéralement à un « tête à tête »… avec l’Histoire. Une idée de proximité, de facilité d’accès à l’art que la campagne véhicule à travers le côté décalé et l’approche humoristique pour faire comprendre que le patrimoine roman avec ses représentations proches de l'imaginaire fantastique actuel n’est pas seulement réservé aux passionnés, aux chercheurs ou aux étudiants.

« On interpelle, on marque les esprits et on donne envie d’en savoir un peu plus » explique la dir'com de l’agglo. Grâce au flash code figurant sur chaque affiche, il est en effet possible de réserver directement à en ligne une des offres packagées conçues spécialement par l’office de tourisme avec des prestataires touristiques du territoire. Même si l’objectif reste avant tout de positionner le territoire, l’association d’un produit touristique au travail sur l’image, permet de montrer aux partenaires locaux qu’au-delà de l’aspect communication, la communauté d'agglomération œuvre au service du développement du territoire.

Les trois affiches de la campagne conçue par l’agence poitevine MBA sont diffusée depuis le 21 février et jusqu’au 13 mars 2013 sur 317 panneaux publicitaires à la gare Montparnasse et dans le métro parisien. L'envoi d'un communiqué de presse (cibles communication et tourisme), des bannières publicitaires sur le site lemonde.fr et des insertions publicitaires dans « A Nous », le gratuit distribué dans le métro parisien, complètent le dispositif dont le coût total s’élève à 60 000 euros. Si la campagne vise essentiellement les parisiens, une conférence de presse en présence des élus du Grand Poitiers en charge du patrimoine et du tourisme a permis d’expliquer au niveau local la démarche de communication engagée et de donner aux habitants un élément de fierté.

Cette première prise de parole au niveau national s’inscrit dans le cadre du plan de communication annuel du Grand Poitiers et devrait être renouvelé à Paris ou dans d’autres grandes villes pour continuer à promouvoir la destination pour les week-ends.

Auteur: 
Anne Revol