L'efficacité des campagnes de marketing territorial

Les campagnes de promotion menées par les collectivités locales sont-elles remarquées par les habitants et qu’en pensent-ils ? Sondage grand public, le Baromètre de la communication locale a évalué l’impact de ces campagnes qui visent en priorité les touristes. Il donne aussi un aperçu de ce qu’en retiennent les français. Analyse.

C’est un mouvement qui ne faiblit pas. Les campagnes publicitaires que lancent les collectivités territoriales ne semblent pas souffrir des contraintes budgétaires qui pèsent sur le secteur local. Car élus et communicants savent qu’elles répondent à une nécessité. Celle de promouvoir le territoire avec pour résultat, le développement touristique et économique, et donc l’emploi.

Le marketing territorial recouvre bien plus que cette action de promotion du territoire, « c'est le résultat d'une démarche profonde, longue et cachée » explique Vincent Gollain, directeur de l'attractivité durable des territoires à l'Agence régionale de développement d'Île-de-France. Mais si le marketing territorial est « une boîte à outils au service de l'attractivité du territoire », dans cette boîte figurent en bonne place les campagnes publicitaires classiques.

Affichage, insertion dans la presse magazine, films de promotion diffusés sur les chaînes TV ou sur le web, l’investissement est parfois lourd. Par exemple au printemps 2013, la région Midi-Pyrénées et le Comité régional du tourisme ont lancé une campagne sur les principales chaînes de télévision françaises pour promouvoir le tourisme régional sur le marché national. 1 200 spots diffusés pour toucher 30 millions de téléspectateurs. Le budget d’achat d’espace a été de 1,2 million d’euros, répartis à 75 % sur les chaînes hertziennes et 25 % sur les chaînes de la TNT, du câble et satellite. A la même période, la région Poitou-Charentes a étalé ses atouts à Paris avec cinq visuels illustrant les destinations régionales phares. 800 emplacements ont été achetés pendant 15 jours dans les couloirs du métro parisien. Autant s’assurer de l’efficacité de ces investissements.

D’après le Baromètre de la communication locale, sondage grand public réalisé par Harris interactive et Epiceum en partenariat notamment avec Cap’Com, près de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà remarqué des campagnes de promotion signées par les collectivités locales.

Cet impact peut être considéré comme satisfaisant, explique Harris interactive, d’autant plus que les publicités atteignent leur cœur de cible : les CSP+ (44 %) et les habitants de grandes villes de province (46 %). Un résultat non négligeable au regard de l’investissement financier qui peut être lourd pour une collectivité mais reste modeste par rapport aux grandes campagnes commerciales. Et, en matière de publicité, la concurrence est rude notamment sur les cibles touristiques privilégiées, les habitants CSP+ des grandes métropoles.

Ceci explique peut-être que l’impact de ces campagnes n’est pas exceptionnel sur les habitants de l’agglomération parisienne. Les résultats auprès des franciliens ne se démarquent pas significativement du reste des Français alors même qu’ils sont la cible de la plus grande part des investissements publicitaires.

Les Français déclarent-ils trouver ces campagnes publicitaires efficaces au regard de leur finalité : le développement économique en attirant touristes et entreprises ? Oui, semble indiquer les Français dans le Baromètre, si l’objectif est la promotion touristique (78 %). Non, disent les français, au regard du développement de l’économie locale et de l’emploi (50 %). Un scepticisme particulièrement fort chez les jeunes et dans les catégories sociales supérieures.

Mais ces campagnes ont aussi une autre finalité non négligeable, celle de revaloriser l’image du territoire. Et là, globalement, les Français jugent ces campagnes publicitaires efficaces pour renforcer l’image d’un territoire (74 %) et pour susciter la fierté d’habiter ce territoire (66 %). À noter toutefois que l’Île-de-France apparaît très en retrait, les actions de promotion du territoire y semblent moins efficaces pour les franciliens. Seulement 50 % des franciliens déclarent que les campagnes de promotion suscitent la fierté d’habiter le territoire alors que ce chiffre atteint 70 % pour les provinciaux. De même, seulement 60 % des franciliens déclarent que ces campagnes renforcent l’identité  du territoire contre 77 % des provinciaux et plus de 80 % dans les régions où l’identité est forte comme dans le nord et l’ouest. Les campagnes de promotion parviennent à renforcer l’image d’un territoire et la fierté d’y appartenir d’abord dans les territoires qui ont déjà une forte identité.

Auteur: 
Bernard Deljarrie