Participez à l'étude sur le marketing territorial

Pour aider les communicants publics, Cap’Com, Communication et Entreprise et l’Institut d’étude Harris interactive proposent de mener la première étude de référence sur la communication d’accompagnement du marketing territorial.

Où en est le marketing territorial aujourd’hui en France ? Comment les communicants gèrent-ils ce nouveau challenge ? Quels dispositifs de communication sont mis en place ? Quel est l’impact des campagnes de marketing territorial auprès des publics (futurs habitants, touristes-visiteurs, entrepreneurs) ? Quels sont les leviers de l’attractivité d’un territoire et les facteurs d’une communication réussie ?

Pour aider les communicants publics dans leur démarche de marketing territorial, Cap’Com et Communication et Entreprise, avec l’appui de l’Institut d’étude Harris interactive, proposent de mener la première étude de référence sur la communication d’accompagnement du marketing territorial. Cette étude "Communication et marketing territorial : les clés de la réussite", est lancée en souscription.

Elaborée pour les responsables de communication territoriale en collectivités et en agences, élus et acteurs institutionnels du développement économique ou touristique, cette étude s’inscrit comme un outil pratique de réflexion, de travail et d’aide à la décision. Elle vise à dresser un état des lieux statistique du marketing territorial et de sa communication dans les territoires français : stratégies, gouvernance, organisation, dispositifs de communication, partenaires, budgets, évaluation  … vous permettant de benchmarker votre expérience. Elle décrira aussi le rôle des services de communication dans les démarches de marketing territorial, les bonnes pratiques, les opportunités, les écueils à éviter. Elle évaluera la perception des publics à l’égard d’une sélection de campagnes de marketing territorial  récentes (les communications qui donnent envie d’habiter un territoire, d’y passer des vacances, d’y investir ….). Enfin elle dégagera les facteurs de réussite (messages, canaux et réseaux, parties prenantes …), les critères et les leviers de l’attractivité… donnant ainsi des axes pour guider la communication de votre territoire.

Cette étude segmentera les profils des territoires (région, département, agglomération, ville…) et les cibles visées (les habitants, les touristes, les entrepreneurs, …), … permettant de relativiser les résultats par rapport à votre propre environnement. Elle repose sur une démarche à 360°, en 4 étapes, prenant en compte le point de vue et les expériences des communicants, et, en miroir, la perception des publics grâce à des études quantitatives et qualitatives d’analyse de plusieurs campagnes de marketing territorial.

L’étude est conduite par un Comité réunissant Assaël Adary, vice-président Veille et prospective de Communication & Entreprise, membre du Comité de pilotage de Cap’Com, co-président de l’Institut d’étude Occurrence, Laurence Beldowski, déléguée générale de Communication & Entreprise, Bernard Deljarrie, délégué général de Cap’Com, Lionel Flasseur, directeur du programme OnlyLyon, Joël Gayet, directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" à Sciences Po Aix et Christian de La Guéronnière, président de la communauté du secteur public de Communication & Entreprise, membre du Comité de pilotage de Cap’Com, directeur de l’agence Epiceum.

L'etude sera livrée en juillet prochain : un rapport complet d’une centaine de pages, analyses et données statistiques, des annexes documentaires et outils méthodologiques et une journée de présentation /formation autour des résultats.

Tarif souscripteur valable jusqu’au 31 janvier 2013

  • Collectivités de moins de 50 000 habitants : 1 900 euros HT,  (au lieu de 3000 euros HT hors souscription après le 31 janvier).
  • Collectivités de plus de 50 000 habitants, agences, administrations, institutions et entreprises :  2 500 e HT  (au lieu de 3500 euros HT hors souscription après le 31 janvier). 

Achat pouvant être comptabilisé sur les budgets communication, étude, documentation ou formation.

Pout tout renseignement : contact Cap’Com : Florent Bonnetain - 04 72 65 64 99  - fbonnetain@cap-com.org

Télécharger le document de présentation


Le sommaire détaillé du rapport de synthèse

Les résultats de l’ensemble des différentes phases qualitatives et quantitatives de l’étude seront détaillés et analysés dans le rapport de synthèse. Ils seront illustrés par des graphes (données statistiques) et des verbatims (données qualitatives) et complétés par un résumé conclusif donnant les enseignements essentiels.

1 – Dispositif méthodologique

  • Description des phases successives qualitatives et quantitatives
  • Profil des échantillons interrogés en collectivités (type : commune, agglomération, département, région … Nombre d’habitants … profil du service communication …)
  • Profil des échantillons interrogés en agences (taille,)
  • Profil des échantillons interrogés en grand public (âge, sexe, CSP, région, taille d’agglomération, …)
  • Profil des échantillons interrogés en entreprises (taille, localisation, secteur d’activité, …)

2 – Etat des lieux 2013 du marketing territorial et de sa communication

  • La proportion de territoires engagés dans une démarche de marketing territorial ;
  • Le profil des territoires engagés (type – communes, communauté, département, taille, région)
  • L’ancienneté de la démarche
  • L’organisation dans les collectivités : gouvernance, équipe, acteurs, …
  • Les budgets et les équipes mis en œuvre ; la répartition interne et externe (agences, …)
  • Les différents types de publics visés
  • Les actions et les canaux utilisés
  • Les différents types de contenus et de messages émis
  • L’utilisation de marques de territoire
  • Les différents modes d’évaluation (ROI)
  • La perception et le vécu des communicants : les facteurs de réussite et d’échec des campagnes et  des actions de marketing territorial ; les bonnes pratiques ; les freins et les leviers d’accompagnement ; …

3 –Efficacité des communications d’accompagnement du marketing territorial

Pour chacun des 3 grands types de communication de marketing territorial : résidentiel (fidéliser et développer ses habitants), touristique (attirer les visiteurs de court et long séjour), économique (attirer les investisseurs, les entreprises) … auprès d’échantillons de particuliers et de chefs d’entreprise en situation de « changement de territoire ».

  • La perception et l’appréciation d’un éventail diversifié de campagnes et actions récentes :

Agrément global

Appréciation de la forme

Compréhension, clarté

Proximité, familiarité

Adéquation aux attentes

Attractivité (donne envie d’habiter un territoire, d’y passer un séjour, d’y investir ….)

  • Les facteurs d’efficacité  en terme de canaux (supports, médias, évènements …)
  • Les facteurs d’efficacité en terme  d’acteurs (réseaux, parties prenantes …)
  • Les facteurs d’efficacité en terme de forme (présentation, créativité, représentation, mise en scène …)
  • Les facteurs d’efficacité en terme de contenu (message, ancrage, …)
  • Les spécificités en fonction des types de territoire (communes, communauté, département, région , …)
  • Le poids de l’environnement du territoire (géographique, social, politique, …)

4 – En conclusion

  • Le profil marketing territorial des territoires (typologie des territoires français : les engagés, les  
  • Les grands types de communication d’accompagnement du marketing territorial (budgets, canaux, acteurs, contenus, cibles …)
  • Les clés d’une communication efficace (les éléments d’organisation, de forme, de contenu, d’environnement … qui contribuent à l’impact des campagnes d’accompagnement du marketing territorial).

La méthode de l’étude

UN DISPOSITIF EN 2 VOLETS ET 5 PHASES

LE VOLET EMETTEUR

]Phase 1. Une écoute qualitative préalable des communicants territoriaux 

Le Marketing territorial aujourd’hui dans les collectivités ? Les différents types de démarche en matière de Marketing territorial… Quelle organisation en projet, quelle gouvernance, quels acteurs internes et externes ? La co-construction et la parole commune. Quelle place et quels rôles des communicants dans les démarches de Marketing territorial ? La communication en appui de la démarche ou la démarche réduite à la communication ? Quels types d’actions et de campagnes en terme de forme et de contenu, de budgets ? Quelles communications  pour renforcer l’attractivité d’un territoire ?  Importance de la marque, du logo, du label … Spécificités selon les cibles : habitants, touristes, investisseurs … régionale, nationale, internationale … Quels atouts et quelles faiblesses, quelles opportunités pour la communication territoriale ? Quels outils d’évaluation, quelles perspectives … 

Méthode : Recueil de l’ensemble des interventions lors de la journée Cap’Com consacré au Marketing territorial (19 octobre 2012 à Lyon, une centaine de participants)

Finalités :

  • Balayer les différentes facettes du Marketing territorial et de la communication qui lui est attachée, comprendre l’état d’esprit des communicants  territoriaux à son égard.
  • Recueillir les enseignements de base pour une élaboration pertinente des étapes suivantes de l’étude et en particulier du questionnaire de la phase 3 ; également, collecter les verbatims qui viendront illustrer les résultats quantitatifs.

 

] Phase 2. Une écoute qualitative préalable auprès d’agences de communication spécialisées dans les collectivités

Méthode : entretiens individuels auprès de responsables d’agence

Finalité :

  • Compléter le point de vue « annonceurs », par celui plus diversifié des agences spécialisées, toujours dans l’objectif de balayer l’exhaustivité des problématiques et de construire des enquêtes quantitatives pertinentes.
  •  

] Phase 3. Une enquête quantitative on line auprès des communicants territoriaux des territoires > à 20 000 habitants (environ 1500 personnes interrogées)

Etat des lieux et décryptage de la communication d’accompagnement du Marketing territorial dans les territoires : statistiquement, où en est-on aujourd’hui ? La pénétration et l’importance du Marketing territorial. Les différents cas de figures en terme d’organisation, de mode de travail, de budgets … Les différents types d’actions de communication, de cibles, de messages, de canaux, … Les facteurs d’échecs et de réussites, Les difficultés et les points forts. Les méthodes d’évaluation, les évolutions à venir.

Méthode : enquête quantitative par e-mailing sur le fichier Cap’Com et C&E

Finalité

  • Disposer d’une typologie de la communication en matière de Marketing territorial en France début 2013,  permettant d’une part de dresser une photographie de l’état de cette nouvelle communication territoriale, de ses composantes (cibles, canaux, messages), de ses atouts et de ses faiblesses, d’autre part d’appréhender les bonnes pratiques et les vecteurs de réussite au sein des services de communication et des territoires.

LE VOLET RECEPTEURS

] Phase 4. Des réunions de groupe qualitatives avec des 3 grands types de cibles : habitants, touristes, entrepreneurs

Mi exploratoire/Mi créatif : Sur la base de l’examen d’un certain nombre d’actions de communication en matière de Marketing territorial, faire réagir : quelle préférence pourquoi ? Quel rejet, pourquoi ? Quelle crédibilité … Gamme de campagnes (visuels, médias, messages, émetteurs), et d’actions (évènements, réseaux, ambassadeurs …). Au-delà de l’appréciation de la communication (distinction entre l’attrait d’une communication et sa capacité d’attractivité du territoire), ce qui donne vraiment envie, ce qui mobilise, ce qui attache, ce qui fait la différence (l’identité, les valeurs, l’offre …) ? Dans l’idéal, quel serait le territoire dans lequel on voudrait … habiter, passer des vacances, investir … Comment et qui en parlerait ? …

Méthode : 3 réunions de groupe classique ou on line, réunissant 6 à 8 participants « concernés par la communication de marketing territorial » pour chacun des publics (Habitants : Français 18+ venant de déménager dans un autre département dans les 12 derniers mois  ou envisageant de déménager dans un autre département dans les 12 prochains mois. Touristes/visiteurs : Français 18+ ayant effectué un séjour touristique dans un autre département dans les 12 derniers mois ; investisseurs : Chefs d'entreprise venant d'installer une entreprise ou d'investir dans un autre département que celui de leur entreprise actuelle dans les 12 derniers mois ou envisageant d'installer une entreprise ou d'investir dans un autre département que celui de leur entreprise actuelle dans les 12 prochains mois.)

Finalité

  • Comprendre en profondeur les facteurs d’attractivité, les éléments discriminants d’un territoire et des communications qui les véhiculent ; nuancer selon les différents axes, les différents publics ; ouvrir des pistes encore inexploitées.
  • Donner les bases pour élaborer le questionnement de la phase 5 quantitative (choix des composantes à hiérarchiser, des communications à tester)

] Phase 5. Enquêtes quantitatives on line auprès d’un échantillon « concernés par la communication de marketing territorial » des 3 types de cibles : habitants, touristes, entrepreneurs

Méthode :

Habitants : Enquête on line auprès d’un échantillon de 500 français de 18 ans et plus, ayant déménagé dans un autre département dans les 12 derniers mois  ou envisageant de déménager dans un autre département dans les 12 prochains mois.

Touristes/visiteurs : Enquête on line auprès d’un échantillon de 500 français de 18 ans et plus, ayant effectué un séjour touristique dans un autre département dans les 12 derniers mois ; i

Investisseurs : Enquête on line auprès d’un échantillon de 100 Chefs d'entreprise venant d'installer une entreprise ou d'investir dans un autre département que celui de leur entreprise actuelle dans les 12 derniers mois ou envisageant d'installer une entreprise ou d'investir dans un autre département que celui de leur entreprise actuelle dans les 12 prochains mois.

Le questionnaire sera spécifique à chacun des 3 publics pour les cas proposés, mais homogène dans sa construction en 2 parties

En premier lieu, classement des critères d’attractivité d’un territoire (pour y habiter, passer des vacances, investir …). Dans un second temps, appréciation de différentes actions et campagnes de communication de Marketing territorial sur la base de cas réels. Eventail de cas bien diversifiés selon l’émetteur (région, département, agglomération, communauté de communes …), couvrant la gamme des possibles en terme de canaux de communication (campagnes presse, tv, affiche, web … évènementiel … réseaux …), de contenus (du simple logo/marque, aux argumentaires) et de puissance (de la grosse campagne nationale aux actions ciblées). Le questionnement on line permettra de montrer aux interviewés les documents à tester (visuels, vidéos, sons …).

Finalité

Obtenir une hiérarchie des éléments de réussite d’une communication d’accompagnement du Marketing territorial selon les 3 publics (sur la base du classement des composantes et de l’analyse des cas testés en tant que illustrations de ces composantes)

Auteur: 
Bernard Deljarrie

Commentaires

C'est vraiment hors de prix, désolé. Ou alors il faut autoriser les groupements d'achats ... Merci d'être réalistes.


L'étude semple très intéressante, mais le prix est vraiment trop élevé dans le contexte budgétaire des directions de communications des petites collectivités. C'est dommage!


J'adhère au point de vue de Marc Thébault.
La présentation est alléchante mais le tarif est prohibitif à l'échelle de nos structures.


Même préférentiel c'est un tarif prohibitif par les temps qui courent.


intéressant et intéressé, mais tarif prohibitif..même préférentiel
Qu'est-ce qui justifie un tel coût ?


C'est cher certes, mais quand on connait le montant des budgets des campagnes en question, si quelques milliers d'Euros peuvent permettre d'éviter de grosses erreurs qui se traduisent vite en sommes à six chiffres, ou en plantage total...Ça vaut le coup. Mais attention aux banalités, aux enfoncements de portes ouvertes et autres truismes qui feraient regretter la confiance a priori, ainsi sollicitée par cette souscription.


Olivier :
Est-ce logique de proposer à de petites ou moyennes structures (EPCI, collectivités) de payer pour permettre aux plus grandes (celles que tu évoques et qui font des campagnes "à six chiffres") de corriger le tir ? Tu vois le paradoxe ?