La gouvernance, enjeu du marketing territorial

Les marques de territoire se multiplient. Mais le marketing territorial ne se résume pas à la simple création d’une marque. C’est à la fois l’écriture d’une histoire et la construction d’une démarche collective. Si certaines démarches sont exemplaires, elles n’en sont pas pour autant directement transposables. À chacun son roman. Lors des Rencontres du marketing territorial à Lyon, la pertinence de ces démarches fut au centre des débats. Retenons quelques conseils.

Dans le cadre somptueux du Palais de la Bourse, siège de la CCI de Lyon, 150 communicants publics se sont donnés rendez-vous, il y a 10 jours, pour échanger sur le thème du marketing territorial. Cette première Rencontre du marketing territorial, organisée par Cap’Com, s’est déroulée dans une ambiance studieuse et conviviale chère au réseau. Les participants ont écouté et réagi aux propos de plus d’une quinzaine d’intervenants venus partager leurs savoir-faire et expériences en la matière.

Le marketing territorial recouvre bien plus que l’action de promotion du territoire, c’est le résultat d’une démarche profonde, longue et cachée. La marque n’est même pas obligatoire pour réussir. Le marketing territorial est « une boîte à outils au service de l’attractivité du territoire et de nos objectifs ». Il faut introduire le temps dans la démarche : 9 mois pour faire des études marketing, définir des objectifs stratégiques, passer des marchés. Vincent Gollain, directeur de l'attractivité durable des territoires, Agence Régionale de Développement d'Île-de-France.

Les 5 tendances à actuelles du marketing territorial.

  1. Le marketing « intégré » : il consiste à avoir une approche holistique, une vision globale de l’attractivité et suppose de puiser en profondeur dans l’identité du territoire.
  2. Le marketing « partagé » : il requiert une mobilisation très large des citoyens et des acteurs leaders dans la démarche.
  3. Le marketing « d’excellence » : il suppose la structuration de l’offre par un principe d’excellence étendue à tous les secteurs.
  4. Le marketing « affinitaire et collaboratif » : il consiste à développer une communauté et faire des citoyens de véritables ambassadeurs, on parle alors d’effet levier.
  5. Le marketing « viral en ligne » : il s’appuie sur l’explosion du partenariat en ligne entre territoires et marques privées, pratique très développée aux États-Unis.
    Joël Gayet,  enseignant-chercheur à Sciences Po Aix, titulaire de la chaire Attractivité et nouveau marketing territorial.

On ne présente plus des projets, on présente la destination. Et cela marche parce que cela vous échappe. Mais beaucoup de marques sont lancées. Or il n’y aura pas de place pout tout le monde. Pas plus de 4 ou 5 marques seulement peuvent vivre à l’international. Quentin Bardinet, directeur du service Attractivité du territoire du Grand Lyon.

La méthodologie de projet en 4 étapes principales.

  • Réaliser le diagnostic, comprendre l’identité du territoire, son projet, son environnement.
  • Fixer les objectifs, les résultats attendus, sans oublier de noter les indicateurs de réussite.
  • Définir la stratégie, l’occasion de poser les différents scénarios et d’en adopter le plus efficient, c’est-à-dire celui qui va obtenir les meilleurs résultats en mobilisant le moins de ressources.
  • Etablir le plan d’actions assortit d’un dispositif d’évaluation.
    Marc Marynower, directeur de l’agence MMAP.

L’évaluation. Quel impact sur le nombre de touristes, sur les investissements étrangers, le nombre de chercheurs ? Difficile à mesurer : des anecdotes, des témoignages qui montrent que ça marche, mais difficile de mesurer l’impact réel. Jacques de Chilly, directeur de l’Agence pour le développement économique de la région lyonnaise – Aderly.

Le mot Marketing est plombé, alors que le mot communication est porteur. Ne faudrait pas changer le mots et parler davantage de sens ? Denis Muzet, directeur de l’Institut Médiascopie.

Il faut fédérer plusieurs acteurs et construire une parole commune, avec des valeurs communes Car le territoire n’appartient à personne, c’est un lieu de la réalisation de multiples acteurs. Guillaume Marin, directeur adjoint de la communication de la ville de Lyon.

Le marketing c’est aussi faire naître une autre désirabilité. Pour la Bourgogne il fallait casser le reflex d’un territoire associée au vin ou finalement il n’était pas vraiment utile d’y venir. Xavier de Fouchécourt, directeur de l’agence Beaurepaire

La marque c’est le nom du territoire, un repère et des signes pour qu’on puisse en parler. Une fois la marque  choisie pour désigner le territoire, il faut créé une signature pour enrichir le mot, le charger de sens. Christophe Le Bret, directeur de l’agence internationale Nantes Saint Nazaire

Avec la marque Sud de France, nous sommes passés d’une marque produit à une marque de territoire. D’une orientation vers l’électeur à celle vers le client. Une petite révolution culturelle, qui change les pratiques. Francis Attard, directeur de la communication du Conseil Régional Languedoc-Roussillon. 

A chacun sa démarche. Au départ, une opportunité financière interrégionale, puis la réalisation d’un atlas transfrontalier pour mesurer le potentiel de notre « côte d’Azur belge », ce qui a conduit à l’établissement d’un portrait identitaire et nous sommes allés jusqu’à abandonner du mot « Dunkerque » car le périmètre de la marque Côte à Côte ne correspond pas aux périmètres administratifs. Pascale Montéfiore, directrice du Pôle rayonnement de l'Agence d'urbanisme de la région Flandre-Dunkerque.

La question de l’échelle du territoire fut centrale car le Grand Roissy est un territoire multi échelles. Résultat : 22 partenaires publics et privés réunis pour promouvoir le territoire à l’international avec des alliances mondiales avec d’autres aéroports. Un kit de communication avec emblème tour Eiffel et des financements à la carte par chacun des partenaires.  Francois-Xavier Deflou , Directeur général de Seine et Marne Développement et membre de Hubstart Paris.

La question de l’appropriation nous a semblé essentielle. La marque et la signature « Tout commence en Finistère » sont déclinées par le Conseil Général, ses satellites et des partenaires dans le territoire. Emmanuelle Genoud, chef de projet Marque Finistère.

Le marketing territorial c’est communiquer sur un territoire, c’est dix fois plus complexe que pour un produit, mais c’est bien plus sympa et cela a du sens. Il faut construire la gouvernance avec un conseil des partenaires de la démarche, une taskforce des directeurs, une équipe opérationnelle. Tout le monde na pas le même pouvoir de décision. Evaluation et résultats : la mission c’est la notoriété et l’image à l’international : cela se mesure. Il est possible simplement d’observer les classements, les études faite par la presse, la part de touristes étrangers, mais tout n’est pas attribuable à la marque. Lionel Flasseur, directeur du programme OnlyLyon.

Nous avons fait travailler tous les acteurs locaux sur une coproduction de projet à partir des savoir-faire présents sur l’agglo. Objectif : se servir du équipement phare, le musée, pour révéler le territoire sur le plan touristique mais aussi économique. La signature a été créée en aval des actions que l’on souhaitait mettre en place ensemble pour entretenir un sentiment de fierté et d’appartenance. Jean-Paul Teissier, directeur du développement et des partenariats économiques du Grand Rodez.

Le marketing territorial c’est une révolution culturelle pour les communicants publics : un nouveau métier, un nouveau vocabulaire, des organigrammes à repenser, une occasion de d’investir dans la stratégie. Christian de la Guéronnière, directeur de l’agence Epiceum.

Auteur: 
Bernard Deljarrie