Com' publique contre marketing territorial : le crash-test bordelais

Vous ne savez pas toujours expliquer simplement la différence entre la communication publique et le marketing territorial ? Rassurez-vous, la capitale de l'Aquitaine nous offre depuis quelques jours un excellent exemple, très pédagogique.

« Bordeaux mérite mieux qu'une communication repliée sur elle-même et ignorante de la société », c'est ainsi qu'est titré le communiqué de presse du 13 février 2013, signé par Vincent Feltesse, président de la CUB (Communauté Urbaine de Bordeaux), en commentaire du lancement d'une campagne municipale de promotion de la ville-centre, sous le titre (si créatif – ndlr) "Osez Bordeaux".

Certes, l'altercation bordelaise se déroule sur fond de campagne pré-élections municipales et, à l'évidence, les propos échangés entre le Maire de Bordeaux, Alain Juppé, et le Président de la CUB ne sont pas exclusivement à considérer comme des analyses objectives de ce que doit être une campagne promotionnelle publique réussie.

Néanmoins, cet incident permet d'illustrer de manière limpide (et par l'absurde) la différence fondamentale entre "communication publique" et "marketing territorial". Par essence et entre autres critères, le marketing territorial est une démarche collective, qui vise à promouvoir un territoire, non une institution isolée, réalisée par un collectif d'acteurs regroupés pour un objectif commun, non un individu. Pour mener à bien un tel programme d'actions, des deuils sont à accepter, en particulier celui du leadership. Car qui dit "collectif" dit, en particulier, négociations vers la réalisation d'un argumentaire commun qui ne pourra jamais être imposé pas la seule collectivité publique ou le seul Maire et/ou Président. Dans ce cadre, ces derniers ne sont pas des leaders, ils sont des coordinateurs. Ils ne sont pas les chefs, ils sont les animateurs d’une démarche commune et coproduite.

« Alors que les principales collectivités territoriales et des structures comme BGI (Bordeaux Gironde Investissement – ndlr) ont avancé pendant des mois sur un projet de bannière fédératrice, il (Vincent Feltesse – ndlr) constate que la ville de Bordeaux a développé unilatéralement son propre projet, sans en informer officiellement ses partenaires. Ce repli volontaire de la ville sur son Aventin pose incontestablement un problème de méthode » précise le communiqué de la Communauté urbaine. De son côté, Alain Juppé répond sur France Bleu : « Sur le fond, ça fait longtemps que nous discutons de la manière de mieux assurer la promotion de nos territoires. Et j'ai proposé, il y a plus d'un an, à la CUB de s'associer à la ville pour concevoir et ensuite mettre en œuvre une campagne de promotion […] Et puis plus rien pendant cette année de la part de la CUB. Alors moi j'ai décidé d'avancer. J'ai donc conçu (ici, un clin d'œil aux communicants avec ce "j'ai" qui est peut-être révélateur – ndlr) cette campagne "Osez Bordeaux" … ».

N'étant pas au cœur de l'action, je ne connais pas tous les tenants et tous les aboutissants de l'affaire. Hors de question donc d'affirmer qui pourrait dire vrai. En revanche, en tant qu'observateur, je peux analyser quelle est l'image que je vais me construire de ce territoire, au travers de ces passes d'armes. Et, en tâchant de me mettre quelques instants dans la peau d'une des cibles visées par les actions de promotion, de savoir si ces échanges entre responsables publics me revoient à une image attractive du territoire. Ou pas.

Au travers du travail préparatoire exigé, le marketing territorial se donne pour ambition de révéler ce qu'est en profondeur le bassin de vie concerné. Car nos territoires ont une richesse que le secteur commercial devrait leur envier : ils ont en eux et souvent depuis des siècles, une âme très spécifique. Ainsi, le marketing territorial n’aura pas à construire un univers quelconque et fictif pour habiller son argumentaire. Il aura plutôt à révéler, par l’identité même du territoire et de toutes ses composantes, ce qui compose et ce qui fonde intrinsèquement ses valeurs et son caractère. Dans le cas présent, ce qui est montré (ici, j'ai failli parler de "bouillie bordelaise", mais bon …) est-il le meilleur atout ? Bonne question pour mes étudiants en développement territorial !

Auteur: 
Marc Thébault

Commentaires

Rassure toi, l'image de Bordeaux ne se porte pas si mal... Puisqu'en matière de marketing (territorial ou pas), les chiffres ont leur valeur, ceux de la fréquentation touristique qui continue à croître (seule ville de France dans ce cas avec Paris) nous rassurent.
Pour répondre à tes angoissantes questions, puisque débat il y a et que tu cites l'une des partie, j'imagine que tu as cherché à joindre Marie-Laure Hubert-Nasser, amie et intervenante lors du dernier Cap'Com, pour avoir son éclairage ?


Merci de ton message Charles-Henri.
A priori, je cite les deux parties, avec même un lien vers l'itw d'Alain Juppé sur France Bleu. Pas mal, non ?
Sinon, je n'ai pris contact ni avec la Ville, ni avec la CUB, car ce n'est pas le but de ce papier que de tenter de déméler cette affaire.
L'objectif est juste de donner un regard extérieur (très peu angoissé, je te rassure, juste un peu curieux), donc une perception, avec ce qu'elle a de subjectif. Mais c'est le charme des perceptions.
En l'espèce, peu importe les faits réels et, même, peu importe où cela se passe. Ce qui compte, c'est d'analyser professionnellement l'image renvoyée à partir d'un phénomène qui émerge via les médias ou le web. C'est partiel et rageant sans doute, mais ça existe.
Et un professionnel de la comm comme toi sait que nous ne pouvons pas changer les phénomènes de perception. Nous pouvons juste tenter de faire avec.
Bonne journée.
PS : au passage, je vois bien que tu "perçois" que je prendrais partie pour l'un des deux camps. C'est bien sûr inexact. Mais je ne peux pas lutter contre cette "perception". Elle est, et je fais donc avec. Et je dois en être en partie responsable. Et, inutile de me justifier, ça ne changerait pas ton impression, qu'elle soit fondée ou non. Tu vois bien que ce cas peut devenir très pédagogique :-)