À Lyon, c’est tous les matins…

Drôle, décalée, accrocheuse : les adjectifs qui qualifient la dernière campagne « co-voiturage » du Grand Lyon sont plutôt flatteurs. En 4 affiches et autant de phrases – « eux c’est tous les matins et tous les soirs » ; « il arrondit ses fins de mois avec sa voisine » ; « ils préfèrent le faire à plusieurs »…- elle intrigue et interpelle le passant ou l’internaute fureteur… pour l’amener à partager sa voiture. Et à voter pour sa préférée, rendant le citoyen acteur de la communication publique.

Le ton « marche » sans doute (études approfondies dans un mois) puisque une semaine après le lancement les visites du site ont été multipliées par 8… Et ce n’est pas le fruit du hasard mais selon l’agence Native qui a créé et accompagné cette campagne pour le Grand Lyon, « le fruit d’un travail fort réalisé en amont avec un brief qui permettait de sortir de la norme en fonction des enjeux importants et une vraie approche de marketing public. Nous avons ainsi pu prendre en compte les priorités et les préoccupations du moment ». Ainsi, pour répondre à l’enjeu prioritaire des français qu’est le pouvoir d’achat, la campagne met en avant le bénéfice financier du covoiturage. Et afin de répondre à l’une des principales limites au covoiturage - le fait de voyager avec un (des) inconnu(s) – « la création contextualise la rencontre sur une tonalité chaleureuse et décalée », souligne la proximité entre les personnages.

En jeu : les comportements mobilité nouvelle des habitants de la métropole lyonnaise. Et le travail de longue haleine que mène sur ce thème la capitale des Gaules qui inventa avec Decaux le Velov’ , vélo urbain en libre service qui a fait tant de petits depuis… Lancé - déjà - à l’époque avec une formidable campagne de communication et appuyé depuis sur un dispositif communicant sans cesse renouvelé.

La réussite du covoiturage repose sur la promotion de faits (pratiquer le covoiturage une fois par semaine seulement c’est 10 % du trafic en moins), des aménagements et des dispositifs lourds (installation d’aires de covoiturage) mais aussi sur un vrai travail de communication et de réseau que les services du Grand Lyon semblent décider à mener.

Ce travail de longue haleine sur la mobilité et l’incitation au changement de comportement dans une ville « multimobile » est mené à la fois par la mission Temps et la mission Prospective du Grand Lyon en regard des objectifs du plan climat à horizon 2020 et de l’ambition affichée du Grand Lyon d’être et de devenir « Métropole intelligente et durable »

Auteur: 
Dominique Mégard